Cât de bine îți cunoști, de fapt, clientul?

În urmă cu aproximativ o lună am scris despre alegerea meniului pentru un eveniment. Am pornit atunci de la o situație foarte concretă: diferența dintre ceea ce pare o alegere simplă pentru client și ceea ce presupune, în realitate, să livrezi acea alegere la un anumit nivel, pentru un număr mare de invitați.

Nu vreau să reiau aici discuția despre meniuri. Articolul respectiv este deja despre această decizie și despre lucrurile care trebuie înțelese înainte de a o lua. M-a făcut însă să mă gândesc din nou la ceva ce am întâlnit în foarte multe proiecte și care, pentru mine, a devenit din ce în ce mai important pe măsură ce am acumulat experiență: cât de bine îți cunoști, de fapt, clientul?

Nu doar ceea ce îți spune că își dorește și nici doar informațiile de care ai nevoie pentru a organiza corect evenimentul, ci acele lucruri mai greu de formulat care îți pot spune ce înseamnă, pentru acel om, o experiență reușită.

Fiecare hotel sau locație serioasă are, bineînțeles, propriile proceduri prin care încearcă să cunoască clientul înaintea unui eveniment. Există formulare, întrebări, briefinguri și întâlniri de pregătire prin care sunt adunate informațiile necesare: numărul de invitați, programul, meniul, cerințele speciale, configurația sălii, momentele importante ale evenimentului și multe alte detalii fără de care o operațiune complexă nu ar putea funcționa bine.

Aceste informații sunt esențiale. Nu cred că un eveniment poate fi gestionat serios fără un astfel de sistem și nu cred că observația mea trebuie interpretată ca o critică a procedurilor. Dimpotrivă, procedurile sunt cele care permit unei echipe numeroase să lucreze organizat și să aibă acces la informațiile de care are nevoie.

Există însă o categorie de informații care, din experiența mea, aproape niciodată nu apare într-un formular. Sunt lucrurile mici. Nu neapărat lucrurile pe care clientul le consideră suficient de importante încât să le formuleze drept cerințe, ci acele nuanțe pe care începi să le observi după ce ai stat suficient de mult de vorbă cu un om și ai înțeles felul în care privește evenimentul.

Poate fi importanța pe care o acordă unui anumit moment, felul în care își dorește să fie tratată o anumită persoană, o sensibilitate despre care nu va spune niciodată explicit că este o regulă sau diferența dintre ceea ce declară că este important și ceea ce, în realitate, îl preocupă cel mai mult.

Niciun formular nu poate surprinde complet aceste lucruri și nici nu cred că ar trebui să încerce. Ele apar în conversație, în observație și în felul în care înveți să citești un client. Uneori sunt lucruri foarte mici, dar pot deveni extrem de importante atunci când apare o situație neprevăzută și trebuie să iei o decizie rapidă.

Poate că aceasta este una dintre diferențele dintre informația despre client și cunoașterea clientului. Prima poate fi colectată, transmisă și organizată. Cea de-a doua se construiește în timp.

Oamenii nu au aceeași definiție pentru „perfect”

Am observat de multe ori cât de relativi sunt termenii pe care îi folosim atât de ușor în această industrie: perfect, frumos, elegant, gustos, spectaculos sau luxury. Îi folosim ca și cum ar avea un înțeles comun, deși fiecare client poate pune în spatele lor cu totul altceva.

Un client poate considera extraordinar un lucru care pentru altul nu are aproape nicio valoare. Un detaliu pe care noi îl considerăm secundar poate fi, pentru persoana care organizează evenimentul, unul dintre cele mai importante elemente ale întregii experiențe. Uneori chiar și doi oameni care cer același lucru pot avea motive foarte diferite pentru care îl cer și, implicit, așteptări diferite în legătură cu rezultatul.

De aceea, cu timpul, am devenit mult mai atentă la ceea ce se află în spatele unei cerințe. Nu mă interesează doar dacă am înțeles ce mi s-a cerut, ci și de ce este important acel lucru pentru client și ce anume încearcă el să obțină prin acea cerință.

Această diferență poate părea subtilă, dar în evenimentele complexe devine foarte importantă. Dacă înțelegi de la început ce contează cu adevărat pentru client, ai un reper atunci când lucrurile se modifică și trebuie să alegi între mai multe variante. Nu poți anticipa totul, dar poți ști ce trebuie protejat.

Cred că această discuție este cu atât mai interesantă în zona luxury, unde fiecare locație are, de multe ori, o viziune foarte clară și foarte bine construită asupra experienței pe care dorește să o ofere. Tocmai această identitate, această atenție pentru detalii și acest mod particular de a construi experiența sunt, de multe ori, motivele pentru care un client alege o anumită locație și nu alta.

În același timp, fiecare client vine cu propria lui poveste, cu propriile obiceiuri, cu propriile sensibilități și cu o imagine personală despre ceea ce își dorește să trăiască. Cu atât mai mult atunci când vorbim despre o familie, unde fiecare eveniment are un context propriu și o semnificație care nu poate fi întotdeauna exprimată în întrebările standard ale unui formular.

Pentru mine, una dintre cele mai frumoase provocări este tocmai întâlnirea dintre aceste două lumi: identitatea foarte bine definită a locației și individualitatea clientului. Nu cred că una trebuie să o înlocuiască pe cealaltă. Dimpotrivă, valoarea apare atunci când reușești să le integrezi astfel încât clientul să poată avea o experiență care păstrează ceea ce face locația specială și, în același timp, să simtă că acel eveniment îi aparține cu adevărat.

Poate că aici se află una dintre formele cele mai rafinate ale personalizării. Nu în schimbarea completă a unei experiențe construite cu foarte multă grijă și nici în adăugarea unui număr cât mai mare de opțiuni, ci în capacitatea de a găsi acele ajustări, uneori foarte fine, prin care viziunea locației și viziunea clientului ajung să se completeze.

Pentru că, oricât de spectaculoasă și de bine gândită ar fi experiența pe care o oferă o locație luxury, fiecare familie și fiecare client aduce ceva ce nu poate fi standardizat: propria perspectivă asupra felului în care își dorește să fie trăit acel moment.

Iar atunci când aceste două perspective se întâlnesc bine, clientul nu simte că a primit pur și simplu o experiență foarte frumoasă. Simte că acea experiență a devenit a lui.

O singură experiență, multe perspective

În anii în care am lucrat ca furnizor pentru evenimente organizate în hoteluri, am avut ocazia să particip la zeci de întâlniri de pregătire și să lucrez îndeaproape cu oameni din zone profesionale foarte diferite. Am ajuns să cunosc destul de bine funcționalitățile acestor departamente, dar le cunosc din perspectiva furnizorului care trebuia să colaboreze cu ele, să le înțeleagă nevoile și limitele și, în același timp, să își asume responsabilitatea pentru propria parte din experiența finală.

Este o distincție pe care o consider importantă. Nu am lucrat într-un hotel și nu pretind că am perspectiva unui hotelier. Experiența mea vine din cealaltă parte a mesei: din relația cu clientul, din organizarea evenimentelor, din colaborarea cu hotelurile și din situațiile în care serviciul meu trebuia să se integreze într-o operațiune mult mai mare.

Tocmai de aceea mi s-a părut întotdeauna interesant faptul că aceeași experiență poate fi privită simultan din atât de multe unghiuri.

Într-un hotel bine organizat există proceduri clare, responsabilități clare și fluxuri de comunicare care trebuie respectate. Informația este transmisă între departamente, iar fiecare echipă își cunoaște rolul. Nu cred că dificultatea apare pentru că oamenii nu comunică sau pentru că procedurile nu funcționează.

Dificultatea apare mai degrabă din faptul că aceeași cerință poate avea implicații diferite pentru fiecare specializare, chiar și atunci când informația a fost transmisă corect și fiecare om își face foarte bine partea.

Sales înțelege relația cu clientul și promisiunea făcută. Chef-ul și echipa de bucătărie înțeleg produsul, tehnica, timpul și capacitatea de producție. Banqueting-ul și echipa de service privesc lucrurile prin dinamica servirii și a spațiului. Furnizorul își cunoaște resursele, responsabilitatea și limitele.

Toate aceste perspective pot fi corecte în același timp. Problema nu este că una dintre ele este greșită, ci că o experiență trebuie să funcționeze la intersecția tuturor acestor perspective.

De aceea, pentru mine, interdisciplinaritatea nu înseamnă să fii mai bun decât specialistul dintr-un anumit domeniu și nici să îi spui cum să își facă meseria. Înseamnă să înțelegi suficient de bine ceea ce se întâmplă în celelalte zone încât să poți anticipa consecințele unei decizii și să poți contribui la găsirea unei soluții care funcționează pentru întreg.

De ce am vrut să înțeleg mai mult din partea de culinary

Această nevoie de a înțelege mai mult decât propria zonă de activitate a devenit, pentru mine, foarte concretă în timp. În cadrul evenimentelor întâlneam situații în care cerința clientului era perfect legitimă, procedurile erau clare, informația era transmisă, iar fiecare dintre cei implicați își făcea corect partea de lucru. Și totuși, atunci când toate aceste componente trebuiau să funcționeze împreună, apăreau uneori dificultăți pe care nu le puteai înțelege complet dacă priveai lucrurile doar din exterior.

Am vrut să înțeleg acea parte pe care, din poziția mea de furnizor și organizator, o puteam vedea doar parțial.

Așa am ajuns să mă specializez mult mai serios în zona de culinary și să lucrez efectiv în bucătărie. Nu pentru că voiam să schimb ceea ce făceam profesional și nici pentru că îmi propuneam să mă substitui unui Chef, ci pentru că aveam nevoie să înțeleg ce se află în spatele unor lucruri care, din perspectiva clientului, puteau părea foarte simple.

Când înțelegi efectiv ce presupune executarea unei cerințe la scară mare, începi să privești altfel ceea ce ceri de la o echipă operațională. Devine mai ușor să vezi unde există flexibilitate, unde apar constrângeri și, mai ales, unde o schimbare aparent minoră poate produce efecte în alte părți ale evenimentului.

Această experiență mi-a schimbat și felul în care discut despre soluții. Nu mai este suficient să întrebi dacă ceva se poate face. Devine important să înțelegi în ce condiții se poate face, ce presupune pentru ceilalți și dacă soluția păstrează, de fapt, ceea ce era important pentru client.

Între „nu se poate” și „merge și așa”

Nu am crezut niciodată în „nu se poate” ca răspuns final, dar nici în „merge și așa”. Prima poate închide prea repede o discuție, înainte ca alternativele să fie explorate. A doua poate însemna că am găsit o soluție care funcționează tehnic, dar care nu este suficient de bună pentru ceea ce ne-am propus să livrăm.

Între cele două există un spațiu în care trebuie să lucrezi cu realitatea: cu bugetul, timpul, procedurile, resursele, capacitatea echipei, standardele și, în același timp, cu ceea ce contează pentru client.

Pentru a găsi soluția potrivită trebuie să poți vedea problema din mai multe unghiuri. Iar experiența, cel puțin așa cum am ajuns eu să o înțeleg, nu înseamnă să ai un răspuns pregătit pentru fiecare situație, ci să poți identifica mai repede întrebările care trebuie puse și să înțelegi consecințele pe care o anumită decizie le poate avea asupra întregului.

Uneori soluția nu este să faci mai mult, ci să faci altfel. Alteori nu trebuie schimbată cerința clientului, ci modul în care este construită în spatele lui. Iar uneori trebuie explicat foarte clar de ce o anumită variantă, chiar dacă pare spectaculoasă, nu este cea mai potrivită.

Pentru mine, aici se întâlnesc înțelegerea clientului și înțelegerea operațiunii.

Când planul întâlnește realitatea

Există uneori așteptarea ca un eveniment foarte bine organizat să fie un eveniment fără probleme. După mulți ani în această zonă, cred mai degrabă că un eveniment bine organizat este unul în care oamenii implicați sunt suficient de pregătiți încât să poată gestiona și ceea ce nu a putut fi prevăzut.

Un eveniment poate fi planificat foarte bine și, totuși, în ziua respectivă să apară o schimbare de ultim moment, o reacție neașteptată, o situație sensibilă între oameni, o problemă a unui furnizor sau pur și simplu o combinație de factori care, luați separat, nu păreau problematici.

Am organizat și am fost implicată în evenimente în care au fost reunite persoane foarte diferite, inclusiv oameni între care existau relații complicate sau tensiuni care nu puteau fi ignorate. În astfel de situații, partea operațională nu poate fi separată complet de cea umană, pentru că felul în care oamenii reacționează la ceea ce se întâmplă poate influența imediat atmosfera și desfășurarea evenimentului.

Nu cred că astfel de momente înseamnă automat că organizarea a fost greșită. Înseamnă că, într-un eveniment, planul trebuie să ofere suficientă structură pentru ca lucrurile să poată fi controlate, dar și suficientă flexibilitate pentru ca oamenii să poată reacționa atunci când realitatea nu mai seamănă perfect cu ceea ce fusese planificat.

Aici cred că apare o calitate despre care se vorbește prea puțin atunci când descriem profesional munca din zona de evenimente: prezența de spirit.

Ea se construiește în timp și are experiența în spate, dar nu se reduce la numărul de ani sau la numărul de evenimente. Înseamnă capacitatea de a înțelege rapid ce se întâmplă, de a distinge ceea ce este cu adevărat important de ceea ce doar pare urgent și de a reacționa într-un mod care protejează ceea ce contează.

Iar dacă ai înțeles bine clientul înainte de eveniment, această reacție devine mai precisă. Nu trebuie să tratezi toate problemele în același fel, pentru că știi deja care sunt lucrurile care, pentru acel om, nu pot fi compromise.

Experiența se construiește și din schimbarea perspectivei

Un alt lucru care mi-a influențat foarte mult perspectiva profesională a fost faptul că, de-a lungul anilor, am putut vedea relația dintre furnizor și hotel din mai multe poziții.

Au existat perioade în care am fost furnizor exclusiv pentru anumite servicii și perioade în care am fost unul dintre mai mulți furnizori. Am lucrat în contexte în care trebuia să mă integrez într-un sistem deja construit și în contexte în care trebuia să construiesc, împreună cu partenerii, o soluție care să funcționeze pentru toată lumea.

Experiența aceasta te obligă să înțelegi că aceeași situație poate arăta foarte diferit în funcție de locul din care o privești.

Un lucru important pentru tine poate să nu aibă aceeași importanță pentru partenerul tău. O regulă care pare restrictivă din perspectiva furnizorului poate avea o justificare foarte clară din perspectiva hotelului. O cerință care pare disproporționată pentru cineva din operațiune poate fi, pentru client, exact lucrul pe care nu îl poate negocia.

Nu trebuie să fii de acord cu fiecare perspectivă pentru a o putea înțelege. Dar, odată ce o înțelegi, poți lucra cu ea în loc să lucrezi împotriva ei.

Poate că aceasta este una dintre lecțiile importante pe care le-am câștigat din faptul că am rămas, de-a lungul timpului, foarte aproape de mai multe părți ale aceluiași proces: clientul, furnizorul, partenerul și, prin colaborarea constantă, operațiunea hotelieră.

În cele din urmă, clientul nu separă lucrurile

Noi putem împărți un eveniment în departamente, specializări, contracte, furnizori, bugete și responsabilități, pentru că aceasta este modalitatea prin care organizăm munca și ne asumăm fiecare partea noastră. Clientul nu trăiește însă experiența în același fel. Pentru el, toate aceste componente se întâlnesc într-un singur moment și devin o singură experiență.

De aceea, cu cât un eveniment este mai complex și cu cât nivelul de personalizare este mai ridicat, cu atât devine mai importantă capacitatea oamenilor implicați de a înțelege nu doar propria specializare, ci și felul în care aceasta se leagă de celelalte.

Nu trebuie să fii expert în toate. Dar este foarte util să înțelegi suficient de mult din ceea ce se întâmplă în jurul propriei specializări încât să poți vedea unde o decizie poate produce efecte în altă parte și să poți contribui la găsirea unei soluții înainte ca acea problemă să devină una pentru client.

Poate că acesta este motivul pentru care am ajuns să privesc personalizarea într-un mod puțin diferit.

Nu cred că personalizarea înseamnă neapărat să îi oferi clientului cât mai multe opțiuni. Uneori înseamnă să îl cunoști suficient de bine încât să înțelegi care dintre acele opțiuni contează cu adevărat pentru el și care nu.

Iar de aici începe partea cu adevărat interesantă: să găsești o modalitate de a transforma ceea ce este important pentru acel om într-o experiență care poate fi livrată corect, fără să pierzi din vedere oamenii, procedurile, resursele și standardele care fac posibilă acea experiență.

Poate că aceasta este una dintre cele mai puțin vizibile forme de luxury: clientul vede o experiență care pare simplă, naturală și personală, în timp ce în spatele ei există foarte multe decizii, specializări și oameni care trebuie să funcționeze împreună.

Cu cât această complexitate este mai bine înțeleasă și gestionată, cu atât ea devine mai puțin vizibilă pentru client.

Iar în final, poate că întrebarea nu este dacă experiența este perfectă în sens absolut. Pentru că „perfect”, „frumos”, „gustos” sau chiar „luxury” nu au aceeași semnificație pentru toată lumea.

Întrebarea este dacă ai înțeles suficient de bine omul pentru care creezi acea experiență încât să știi ce înseamnă, pentru el, un rezultat bun.

Pentru că, în cele din urmă, orice experiență este despre cineva: despre un om, despre așteptările lui și despre contextul în care acea experiență capătă valoare.